Ažurirano 23. 2. 2021. (Member Interests – Product Interest sekcija)

Korisnici imaju jak motiv da svoje profile drže ažuriranim i tačnim zbog prilika za zaposlenje, ličnog brendinga, networkinga.

Sve to može da poboljša njihov materijalni status u oflajn svetu. Takvo okruženje pomaže i oglašivačima da nađu odgovarajuću publiku za poruku koju šalju.

LinkedIn vam nudi nekoliko načina za targetiranje. Jedan je zasnovan na karakteristikama profila korisnika, drugi na re-targeting opcijama (LinkedIn Insight Tag za posetioce sajta, retarget onih koji su reagovali sa oglasima ili upload lista kontakata koje već imate).

U ovom postu ćemo se prvenstveno baviti prvom grupom – profile-based professional attributes.

Ispod vam kačim grafički prikaz atributa po grupama, a u nastavku teksta ću pojedinačno pojasniti svaki od njih. U prethodnom postu možete da vidite formate oglasa na LinkedIn-u.

Pre nego što krenemo dalje, par servisnih informacija:

Da bi kampanja krenula, minimum target je 300 korisnika, međutim preporuka za veličinu publike je 50k ili više za single image i text ads, a preko 15k za message ads.

U svakom slučaju, kada se dvoumite – targetirajte šire, pa posle sužavajte na ono što bolje prolazi. Imate Demographic reporting tab u Campaign Manageru gde možete da vidite ko reaguje sa vašim oglasom – titles, functions, company industries etc. – pa korigujte poruku u skladu sa time.

Audience Templates

Možete da koristite i predefinisane publike koje LinkedIn nudi u odnosu na cilj koji želite. Uz odabir lokacije za target, ovo je dobar način da krenete ili pak da dobijete ideju šta sve može.

Location and Language

Prvo što definišete je lokacija i to je jedino obavezno. Možete to da činite na nivou države, grada, oblasti. To ne važi za Kubu, Iran, Sudan, Siriju i Severnu Koreju koji nisu dozvoljeni.

U januaru 2020. su ažurirani podaci, nazivi i regije – da znate ukoliko ste nešto specifično targetirali do 2019. Takođe, imate i opciju Recent or Permanent ili samo Permanent za lokaciju. LinkedIn to računa na osnovu promene IP adrese sa koje korisnici pristupaju profilu. To vam može biti važno za kasnije segmentiranje. Na primer: Message Ads idu samo na permanent, long-term location, a po drugim atributima možete da targetirate recimo frequent travelers.

U Srbiji trenutno ima skoro milion korisnika na LinkedIn-u i broj konstantno raste. U svetu, preko 760 miliona, sa prosečno jednim novim korisnikom na svake 3 sekunde.

Language – LinkedIn klasifikuje korisnika po jeziku na kom mu je profil podešen. Najčešće je to engleski (default). Pri targetiranju nije obavezno da definišete jezik – ali ukoliko to učinite, copy treba da bude na jeziku koji ste odabrali.

Verovatno ste se susreli sa problemom da kreative na srpskom budu odbijene. To je zato što jezici sa ex-yu prostora trenutno nisu podržani za oglašavanje. Moguće je da nekada oglasi na ovim jezicima “prođu”, međutim nema procedure koja garantuje uspeh. Takođe se može desiti i da nakon nekoliko dana budu zaustavljeni ili pak da idu do kraja bez problema.

Zajedno sa kolegama iz regije smo pokrenuli rešavanje ovog problema, pilot jezik je mađarski i on je predviđen za Q2 – 2021 – a nakon njega prvi sledeći su ex-yu jezici.

Audience Attributes

U nastavku teksta smo u tabu Audience attributes i analiziramo svaku od sekcija.

JOB EXPERIENCE

Job Function | Job Titles | Job Seniorities | Years of Exp. | Skills

Job Functions je zasnovan na standardizovanom grupisanju zanimanja.

Recimo, ukoliko odaberete Medical kao zbir profesija – ona uključuje doktore, medicinske sestre, hirurge, ali i veterinare, stomatologe i druge.

PRO TIP: Kombinujte Job Function sa Seniority opcijom da dosegnete decision makere u određenoj oblasti. Na primer: Information Technology, Engineering, and Operations kao job functions i njih uparite sa Seniority targetingom na Senior, Manager, Director, VP, CXO, and Owner. I dobijete target za Decision Makere u IT oblasti.

Job Titles

LinkedIn algoritam grupiše Job Titles koje članovi unose u standardizovane nazive kako biste ih targetirali. Recimo – svi inženjeri spadaju u Engineering kao Job Function(sekcija iznad), međutim logično je da verovatno želite različito da targetirate Software Engineers i Petroleum Drilling Engineers. Zato imate opciju Job Titles.

PRO TIP: Vodite računa da ne smanjite reach ukoliko označite samo nekoliko naziva, kada krenete da kucate oblast – izađu vam suggested po ključnoj reči pa označite više ponuđenih. Takođe – imate i dropdown pored Job title – gde možete da označite current ili past i na taj način gađate i one koji možda trenutno nisu na toj funkciji, ali su bili ranije. Tu možete da budete dosta kreativni u pristupu.

Job SENIORITY

Ovo je najčešće korišćen atribut za selekciju target publike. Pre svega zbog ranga i potencijalnog uticaja na odluku o kupovini. Međutim, važno je da znate kako LinkedIn klasifikuje nazive funkcija u seniority level.

Na primer: Senior Product Marketing Manager ima seniority Manager. Associate Consultant ima seniority Entry, a Doctor ili Physician je klasifikovan kao Senior (Individual Contributor – IC’s)

TIP: Individual Contributors (IC’s) često imaju veliku ulogu u odlukama o kupovini – oni su u Campaign Manager-u označeni samo kao Senior pa imajte to u vidu. Kombinacija Senior sa Years of Experience može da vam nađe pravu osobu.

Kačim tabelu sa pojašnjenjima za svaki seniority level – kako bi vam bilo lakše da zaključite kako ih LinkedIn vidi.

Job Experience – YEARS OF EXPERIENCE

Kao što naziv kaže, targetiranje po godinama iskustva. LinkedIn računa YOE sabiranjem iskustva koje članovi navedu, međutim izbacuju se delovi gde su postojale “rupe” između funkcija i ne računaju se duplo pozicije koje se preklapaju po vremenu u kom su vršene.

Raspon je od 1 – 12+, dakle sve preko 12 je ista kategorija godina iskustva.

Job Experience – MEMBERS SKILLS

Pretraga skill-ova takođe ide preko ključne reči. Međutim, LinkedIn “čita” ceo profil korisnika u potrazi za tim rečima i ključnim frazama, ne samo skills section. Ukoliko vam Job Title ne nudi zadovoljavajući target, skills može da pomogne.

PRO TIP: Ako prodajete softver za Project Management, Job Title možda nije najbolje rešenje – zbog drastično različitih funkcija kojima ovo može biti od koristi. Zato možete da koristite skills targetiranje, i na taj način obuhvatite širok spektar job titles-a kojima to može biti interesantno.

COMPANY

Company Name | Industry | Growth Rate | Category | Size

Company Name – pretraga zasnovana na LinkedIn stranicama koje članovi označe kao svoje poslodavce.

Ovo je jako precizan alat koji vam je na raspolaganju. U kombinaciji sa Seniority ili Years of Exp. – možete postići mnogo.

Možete da targetujete do 200 kompanija, škola, organizacija… Ako želite još veću listu, onda koristite opciju Matched Audiences gde uploadujete fajl koji može da sadrži do 300 hiljada kompanija.

Company Industry

Ovo se odnosi na primarnu delatnost označenu na stranici kompanije. To vam omogućava da suzite target na članove koji rade u određenom sektoru.

PRO TIP: Ukoliko je vaš proizvod primenjiv širom jedne industrije npr. finansija – onda je ovo target za vas. Pre nego što se odlučite na ovaj target, pogledajte nekoliko LinkedIn stranica vaših idealnih kupaca i obratite pažnju u koju industriju oni spadaju.

Company Growth Rate

Ciljate startape? Uspešne startape? Ciljate kompanije koje rastu iz godine u godinu? Ciljate kompanije kojima ne ide dobro?

Ovo nemate nigde osim na LinkedIn-u.

Company Category

Ovaj target mnogi pomešaju sa Industry, međutim radi se o načinu da targetirate kompanije koje spadaju na posebne liste koje objavljuju ugledne institucije poput Forbes-a, Fortune-a, LinkedIn News Editorsa. Na primer: Fortune 500.

Company Size

Odnosi se na mogućnost targetiranja kompanija po broju zaposlenih. Idealno za segmentiranje kompanija u odnosu na to kome je vaš proizvod ili usluga namenjena (mala i srednja preduzeća, velike korporacije itd.)

PRO TIP: Za ovaj tip targeta je nekada bolje koristiti Exclude opciju kod setovanja publike. Ukoliko ste, recimo, startup koji pravi softver za računovodstvo za mala preduzeća – bolje je da exclude-ujete (201 – 500, 501 – 1000 i veće) – jer na taj način hvatate i one članove koji rade za malu organizaciju koja tek treba da kreira LinkedIn page. Njih bi inače ispustili, a možda je baš nekome od njih taj proizvod potreban.

EDUCATION

Schools | Degrees | Fields of Study

Imate tri načina targetinga za Education sekciju: Schools, Degrees, Fields of Study.

Schools, College, University: Ako ste alumni organizacija, možete da koristite Schools targeting da dođete do ljudi koji su pohađali tu instituciju, a koji su možda zainteresovani da se pridruže ili da doniraju sredstva. Vodite računa da Schools nije obavezno polje za popunjavanje na profilu, pa moguće da ćete drastično smanjiti audience size (minimum 300 da bi kampanja krenula).

Takođe, važno je da uvrstite sve podsekcije, recimo za Harvard je to: Harvard University, Harvard Business School, Harvard Law, Harvard Medical itd. zbog posebnih stranica za svaku od tih škola.

Degrees – target po stepenu obrazovanja. Dobar način za obrazovne institucije ukoliko žele da promovišu određeni master program – isključe one koji već imaju master, i targetuju samo one sa kompatibilnim nivoom obrazovanja. Na to dodate targeting za Job Function (finansije, računovodstvo, IT) i time oformite pravu publiku za vašu poruku.

Fields of Study – target po usmerenju. Recimo oni sa Bachelor of Business Administration (BBA) koje nađete sa degree targetom, mogu da budu npr. Accounting ili International Business – to pronalazite sa Field of Study opcijom.

INTERESTS

Interest | Member traits | Groups

Member Traits – Skrećem vam pažnju na ovu sekciju. Na slici ispod imate neke od ponuđenih kategorija: Career Changers, Ex-pat’s, Frequent Travelers etc.

Member Interests – U odnosu na ponašanje korisnika na LinkedIn-u i njihovog profila, algoritam svrstava korisnike u određenu kategoriju interesovanja. Može da pomogne kod awareness i consideration kampanja. Najbolje kombinovati sa Function ili Seniority segmentiranjem.

Product Interest (feb. 2021) – Nova opcija za targetiranje, omogućava selekciju po osnovu pokazanog interesovanja za vesti i objave vezane za određeni tip softvera!

Member Groups – ukucate ključnu reč i onda dobijte ponuđene grupe za target. Neke od njih su npr. Finance Club (840.000+ članova) itd.

PRO TIP: Ukrstite lokaciju i grupu – i na taj način odaberete sve članove neke grupe iz određene države.

DEMOGRAPHICS

Age | Gender

Ovde budite pažljivi. LinkedIn ne voli bilo kakve pokušaje koji se na bilo koji način mogu protumačiti kao diskriminatorski prema određenim starosnim grupama ili polu. Zato će učiniti sve da vam ponudi druge opcije targetiranja kako ne biste koristili Age i Gender kriterijume. Zato su oba izvučena po osnovu drugih podataka – aproksimacija godina se računa na osnovu kada je osoba završila srednju školu. Slično je i za pol. LinkedIn članovima ne traži podatke o polu i godinama.

Audience Expansion and Lookalike audiences

Obe grupe proširuju target na osobe koje su slične po profesionalnim karakteristikama i interesovanjima. Međutim, postoji razlika kada se koji od ova dva načina koriste:

Lookalike audiences – kada već imate dobro definisanu (i testiranu) publiku, bilo da su to posetioci sajta, oni koji su popunili LeadGen forme, ostavili vam e-mail itd. Onda koristite ovaj način. Detaljnije o tome u postu posvećenom retargetingu.

Audience Expansion – kada koristite načine targetiranja po profesionalnim karakteristikama tj. načine opisane u ovom tekstu. U tom slučaju vam može pomoći kada čekirate audience expansion kako biste obuhvatili one koji liče na vaš target.

PRO TIP: Audience expansion neće širiti target na one osobe čiju ste neku karakteristiku ekskludovali tokom kreiranja publike. Dakle, ako recimo ne želite da target ode na npr. Unpaid (seniority level) – onda ga exclude-ujete i time ograničavate i audience expansion da ne uključuje te korisnike.

Nadam se da će vam ovaj post biti koristan pri sledećem planiranju target publike za LinkedIn oglašavanje.